Restoran endüstrisi içerisinde temizlik çok önemli bir yer tutmaktadır. Dışarda yemek davranışı arttıkça restoran temizliği ve yiyecek güvenirliği kapsamındaki araştırmalar da giderek artmaktadır Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde gıda kaynaklı hastalıklar önemli bir hastalık sebebi olmaktadır. Yılda 48 milyon kişi gıda kaynaklı hastalık geçirmekte, bu kişilerin ise yaklaşık 3000’i gıda kaynaklı hastalıklar nedeniyle hayatını kaybetmektedir. Bu nedenle Amerika Birleşik Devletleri’nde her dört yılda bir restoranların temizlik konusunda uyması gereken kurallar bütününü içerisinde barındıran “Food Code” adlı bir rehber yayınlanmaktadır (Food and Drug Administration, 2017). Restoran temizliği temizlik ve sağlık açısından önemli olduğu kadar hizmet kalitesinin sağlanabilmesi açısından da önemlidir. Çünkü müşterilerin restoran temizliği hakkında beklentilerinin anlaşılması ve uygulanabilmesi müşteri beklentilerinin karşılanması ve müşteri tatmininin sağlanmasında temel olmaktadır.(temizlike.com)
Örneğin Brewer ve Rojas (2008) gerçekleştirdikleri çalışmada müşterilerin yiyecek güvenliği konusundaki tutumlarını incelemişlerdir. Toplamda 402 katılımcı ile gerçekleştirdikleri çalışmaya göre tüketicilerin %47’si güvenli yemek yemenin çok önemli olduğunu düşünmektedir. Ayrıca tüketicilerin %42,6’sı yemek kaynaklı hastalıkların restoranda yenilen yemekler aracılığı ile bulaştığı kanısındadır. Bununla birlikte katılımcıların neredeyse %60’ı restoran temizliği konusunda oldukça şüpheli olduklarını belirtmişlerdir. Restoran temizliği kavramı sağlık açısından önemli olduğu gibi müşteri beklentilerinin karşılanması ve hizmet kalitesinin sağlanması açısından da önemlidir.
Örneğin Bienstock, DeMoranville ve Smith (2003) gerçekleştirdikleri çalışmada yemek güvenliği ve sanitasyon prosedürlerini müşterilerin temizlik algıları ile ilişkilendirerek yemek yenilen alan temizliği, tuvalet temizliği ve yemek güvenliği kapsamları üzerinden incelemişlerdir. Çalışma sonucuna göre müşterilerin yemek güvenliği ve temizlik konularında restoranlara güveni arttıkça, servis kalitesi algılamalarında yükseliş meydana gelmektedir. Ayrıca yapılan çalışmalara göre restoran tuvaletlerinin temizliği de genel servis kalitesi algılamalarında önemli bir yer tutmaktadır.
Müşteri tatmini kavramını açıklamadan önce, müşteri kavramı ile ilgili bilgi vermek gerekmektedir. Müşteri, bir mal veya hizmeti satın alan kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler bir işletmenin en değerli varlıklarıdır. Bu kavram sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürünlerinden dolaylı olarak etkilenen kişi veya kurumları da kapsamaktadır (Eroğlu 2005: 8). Odabaşı ve Barış (2002)’a göre ise müşteri; Düzenli bir biçimde alışveriş yapan kişi veya kurum iken, tüketici ise son kullanım amacı ile ürünü alan kişi veya kuruluştur. Bunun yanında ticari amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise “ticari müşteri” denilebilir. Bu tanımlamaların eksik olduğunu öne süren Karatekin (2012) ise değişen zaman ve dünya koşullarının müşteri tanımını da değiştirdiğini dile getirmiş, müşterilerin artık ürün üretiminin ilk aşamasından başlayarak üretime katılan, üretim sürecinde var olan herkesin hatta üretilen mal veya hizmetten yararlanan herkesin birer müşteri olarak kabul edildiğini dile getirmiştir.
Müşteri tatmini kavramı turist davranışları ile ilgili araştırmalardaki en önemli kavramlardan biridir (Yıldırım, 2005: 36). Müşteri tatmini, müşteri sadakatinin sağlanması konusunda gerekli, önemli bir yapı taşıdır. Müşteri ve işletme arasındaki ilişki, müşterinin işletmeden memnun kalması ile doğru orantılı olarak gelişecek ve müşteri işletmeden memnun kaldıkça bu ilişkiyi devam ettirme eğiliminde olacaktır. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan işletmeler müşteri tatmini konusunda azami özen göstermelidirler (Doyle ve Stern, 2006: 55). Açıklanan bu duruma göre müşteri tatmini; sunulan ürünün veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılaması veya aşması durumudur. Müşteri tatmininin sağlanması için temizlik faktörlerinin ve memnuniyet yaratan faktörlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Temizlik faktörlerinin yerine getirilmemesi müşteri tatminsizliğine neden olan ve ortadan kaldırılması gereken etkenler iken, memnuniyet yaratan faktörler ise müşteri tatmininin oluşmasına katkı sağlamaktadırlar (Coşkun, 2007: 7).
Başka bir ifade ile müşteri tatmini tüketicinin bir üründen beklediği başarım ile ürünün tüketimin ardından yakaladığı gerçek başarımın arasındaki farktan doğan tatmin ya da tatminsizlik duygusudur (Bennett ve Rundle-Thiele, 2004: 514). Yine konu hakkında Tayfun ve Kara (2007)’ya göre müşteri tatmini; tatmin olma veya olmama düzeylerini de içerisine alarak, bir ürünün bir özelliğinden veya tamamından kaynaklanan, keyif verici bir tatminkârlık durumudur. Turizm sektörü açısından bakıldığında müşteri tatmini, turizm faaliyetlerine katılmadan önceki beklentiler ile turizm hareketine katıldıktan sonraki deneyimlerin karşılaştırılması sonucu, sonu tatmin veya tatminsizlik ile biten duygusal bir durum olarak söylenebilir (Truong ve Foster, 2006: 842).
Albrecht (1998)’in öne sürdüğü, müşteri tatmini formülüne göre; D değeri (value), S değeri sonuçlar (results), ve B ise beklentileri (expectations) ifade edecek biçimde D= S – B şeklinde kurulmuştur. Goetsch ve Davis (2014)’e göre, beklentiler basit bir şekilde karşılandığında algılanan bir değer söz konusu değildir. Oliver (1999)’a göre ise müşteri tatmini, tüketicinin ihtiyaç, arzu veya amaçlarını yerine getiren ya da bunları aşan tüketimlerinin değerlendirilmesi ve bu işlemin memnun edici olmasıdır. Kotler (2003) ise müşteri tatminini ‘’Bir ürünün sezinlenmiş neticesinin, bir kimsenin bireysel beklentileriyle karşılaştırması sonucunda duyduğu memnuniyet hisleri’’ olarak açıklamaktadır. Sonuçta ortaya çıkan durum müşteri beklentilerini karşılamamışsa tatmin olmama durumu söz konusu olacaktır. Netice ile beklenti eşitlenirse de müşteri tatmini oluşacaktır. Üçüncü bir durum olarak müşterilerin beklentileri aşılırsa müşteriler üst düzey bir tatmin duygusu yaşayacaklardır. Yüksek düzeyde tatmin duygusu da akli tercihi değil duygusal yakınlığı ortaya çıkarmaktadır. Bunun sonucu olarak da işletmeye müşteri sadakati oluşmaktadır. Yüksek düzeyde tatmin olmuş müşteriler de işletmeye geri bildirim sağlayarak, alışverişini uzun süre devam ettirir, fiyata pek pek dikkat etmez ve işletme hakkında olumlu bir şekilde bahseder (Kotler, 2003: 3).
Konu hakkında Karpat (1988)’ın bu yazını Kotler’in yazını ile benzerlik göstermektedir; tecrübelerin, yakın çevreden alınan fikirlerin, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin bir çıktısı olan tüketici beklentisi, pazarlamacılar için önemli bir konudur. Tüketici beklentisi düşük tutulduğunda yeterli sayıda müşteri işletmeye çekilemezken eğer beklenti çok yüksek tutulursa da müşteriler muhtemelen tatmin olmayacaklardır. Müşterinin aldığı mal veya hizmetten sadece tatmin olan müşteriler daha iyi bir hizmet veya sunum karşısında kolaylıkla başka bir işletmeye geçebileceklerinden işletmeler müşterilerini yüksek ölçüde tatmin etmek istemektedirler. Mal veya hizmet kalitesinin yanında müşteriye karşı tutum ve davranışların da müşteri tatminini arttırmada önemli olduğu bilinmektedir. Bu nedenle işletmeler müşteriye karşı yaklaşımın müşteri tatmininin arttırıcı etkisinden faydalanmaktadırlar. Böylece tatmin düzeyi çok yüksek olan tüketici, malı veya hizmeti tüketmekle beraber, bu mal veya hizmete yakınlıkta duymaktadır. Karpat (1988) bunun yanı sıra ürün performansının, kalite ile birlikte müşteriye karşı tutum ve davranışın da müşteri tatmininde önemli olduğunu vurgulamıştır
Örneğin Brewer ve Rojas (2008) gerçekleştirdikleri çalışmada müşterilerin yiyecek güvenliği konusundaki tutumlarını incelemişlerdir. Toplamda 402 katılımcı ile gerçekleştirdikleri çalışmaya göre tüketicilerin %47’si güvenli yemek yemenin çok önemli olduğunu düşünmektedir. Ayrıca tüketicilerin %42,6’sı yemek kaynaklı hastalıkların restoranda yenilen yemekler aracılığı ile bulaştığı kanısındadır. Bununla birlikte katılımcıların neredeyse %60’ı restoran temizliği konusunda oldukça şüpheli olduklarını belirtmişlerdir. Restoran temizliği kavramı sağlık açısından önemli olduğu gibi müşteri beklentilerinin karşılanması ve hizmet kalitesinin sağlanması açısından da önemlidir.
Örneğin Bienstock, DeMoranville ve Smith (2003) gerçekleştirdikleri çalışmada yemek güvenliği ve sanitasyon prosedürlerini müşterilerin temizlik algıları ile ilişkilendirerek yemek yenilen alan temizliği, tuvalet temizliği ve yemek güvenliği kapsamları üzerinden incelemişlerdir. Çalışma sonucuna göre müşterilerin yemek güvenliği ve temizlik konularında restoranlara güveni arttıkça, servis kalitesi algılamalarında yükseliş meydana gelmektedir. Ayrıca yapılan çalışmalara göre restoran tuvaletlerinin temizliği de genel servis kalitesi algılamalarında önemli bir yer tutmaktadır.
Müşteri Tatmini Kavramı
Müşteri tatmini kavramını açıklamadan önce, müşteri kavramı ile ilgili bilgi vermek gerekmektedir. Müşteri, bir mal veya hizmeti satın alan kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler bir işletmenin en değerli varlıklarıdır. Bu kavram sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürünlerinden dolaylı olarak etkilenen kişi veya kurumları da kapsamaktadır (Eroğlu 2005: 8). Odabaşı ve Barış (2002)’a göre ise müşteri; Düzenli bir biçimde alışveriş yapan kişi veya kurum iken, tüketici ise son kullanım amacı ile ürünü alan kişi veya kuruluştur. Bunun yanında ticari amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise “ticari müşteri” denilebilir. Bu tanımlamaların eksik olduğunu öne süren Karatekin (2012) ise değişen zaman ve dünya koşullarının müşteri tanımını da değiştirdiğini dile getirmiş, müşterilerin artık ürün üretiminin ilk aşamasından başlayarak üretime katılan, üretim sürecinde var olan herkesin hatta üretilen mal veya hizmetten yararlanan herkesin birer müşteri olarak kabul edildiğini dile getirmiştir.
Müşteri tatmini kavramı turist davranışları ile ilgili araştırmalardaki en önemli kavramlardan biridir (Yıldırım, 2005: 36). Müşteri tatmini, müşteri sadakatinin sağlanması konusunda gerekli, önemli bir yapı taşıdır. Müşteri ve işletme arasındaki ilişki, müşterinin işletmeden memnun kalması ile doğru orantılı olarak gelişecek ve müşteri işletmeden memnun kaldıkça bu ilişkiyi devam ettirme eğiliminde olacaktır. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan işletmeler müşteri tatmini konusunda azami özen göstermelidirler (Doyle ve Stern, 2006: 55). Açıklanan bu duruma göre müşteri tatmini; sunulan ürünün veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılaması veya aşması durumudur. Müşteri tatmininin sağlanması için temizlik faktörlerinin ve memnuniyet yaratan faktörlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Temizlik faktörlerinin yerine getirilmemesi müşteri tatminsizliğine neden olan ve ortadan kaldırılması gereken etkenler iken, memnuniyet yaratan faktörler ise müşteri tatmininin oluşmasına katkı sağlamaktadırlar (Coşkun, 2007: 7).
Başka bir ifade ile müşteri tatmini tüketicinin bir üründen beklediği başarım ile ürünün tüketimin ardından yakaladığı gerçek başarımın arasındaki farktan doğan tatmin ya da tatminsizlik duygusudur (Bennett ve Rundle-Thiele, 2004: 514). Yine konu hakkında Tayfun ve Kara (2007)’ya göre müşteri tatmini; tatmin olma veya olmama düzeylerini de içerisine alarak, bir ürünün bir özelliğinden veya tamamından kaynaklanan, keyif verici bir tatminkârlık durumudur. Turizm sektörü açısından bakıldığında müşteri tatmini, turizm faaliyetlerine katılmadan önceki beklentiler ile turizm hareketine katıldıktan sonraki deneyimlerin karşılaştırılması sonucu, sonu tatmin veya tatminsizlik ile biten duygusal bir durum olarak söylenebilir (Truong ve Foster, 2006: 842).
Albrecht (1998)’in öne sürdüğü, müşteri tatmini formülüne göre; D değeri (value), S değeri sonuçlar (results), ve B ise beklentileri (expectations) ifade edecek biçimde D= S – B şeklinde kurulmuştur. Goetsch ve Davis (2014)’e göre, beklentiler basit bir şekilde karşılandığında algılanan bir değer söz konusu değildir. Oliver (1999)’a göre ise müşteri tatmini, tüketicinin ihtiyaç, arzu veya amaçlarını yerine getiren ya da bunları aşan tüketimlerinin değerlendirilmesi ve bu işlemin memnun edici olmasıdır. Kotler (2003) ise müşteri tatminini ‘’Bir ürünün sezinlenmiş neticesinin, bir kimsenin bireysel beklentileriyle karşılaştırması sonucunda duyduğu memnuniyet hisleri’’ olarak açıklamaktadır. Sonuçta ortaya çıkan durum müşteri beklentilerini karşılamamışsa tatmin olmama durumu söz konusu olacaktır. Netice ile beklenti eşitlenirse de müşteri tatmini oluşacaktır. Üçüncü bir durum olarak müşterilerin beklentileri aşılırsa müşteriler üst düzey bir tatmin duygusu yaşayacaklardır. Yüksek düzeyde tatmin duygusu da akli tercihi değil duygusal yakınlığı ortaya çıkarmaktadır. Bunun sonucu olarak da işletmeye müşteri sadakati oluşmaktadır. Yüksek düzeyde tatmin olmuş müşteriler de işletmeye geri bildirim sağlayarak, alışverişini uzun süre devam ettirir, fiyata pek pek dikkat etmez ve işletme hakkında olumlu bir şekilde bahseder (Kotler, 2003: 3).
Konu hakkında Karpat (1988)’ın bu yazını Kotler’in yazını ile benzerlik göstermektedir; tecrübelerin, yakın çevreden alınan fikirlerin, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin bir çıktısı olan tüketici beklentisi, pazarlamacılar için önemli bir konudur. Tüketici beklentisi düşük tutulduğunda yeterli sayıda müşteri işletmeye çekilemezken eğer beklenti çok yüksek tutulursa da müşteriler muhtemelen tatmin olmayacaklardır. Müşterinin aldığı mal veya hizmetten sadece tatmin olan müşteriler daha iyi bir hizmet veya sunum karşısında kolaylıkla başka bir işletmeye geçebileceklerinden işletmeler müşterilerini yüksek ölçüde tatmin etmek istemektedirler. Mal veya hizmet kalitesinin yanında müşteriye karşı tutum ve davranışların da müşteri tatminini arttırmada önemli olduğu bilinmektedir. Bu nedenle işletmeler müşteriye karşı yaklaşımın müşteri tatmininin arttırıcı etkisinden faydalanmaktadırlar. Böylece tatmin düzeyi çok yüksek olan tüketici, malı veya hizmeti tüketmekle beraber, bu mal veya hizmete yakınlıkta duymaktadır. Karpat (1988) bunun yanı sıra ürün performansının, kalite ile birlikte müşteriye karşı tutum ve davranışın da müşteri tatmininde önemli olduğunu vurgulamıştır
Yorumlar
Yorum Gönder